Oglašivači na Super Bowlu izdvoje i više od pet milijuna dolara kako bi njihovi proizvodi bili viđeni. Gillette je ove godine izašao sa zanimljivom reklamom naslova „The Best A Man Can Be“, koja je podigla veliku prašinu i digala na noge sve kritičare.
Cilj reklame bio je osporiti stereotipe i očekivanja o tome što znači biti čovjek danas i pozvati muškarce na viši standard ponašanja, u svjetlu nedavnih kontraverzi protiv seksualnog ponašanja i diskriminacije. Međutim, Gillettova reklama izazvala je raširene kritike i puno više negativnih komentara nego onih pozitivnih. Gdje je Gillette pogriješio?
https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0
Tri lekcije koje smo naučili iz Gillettovih pogreški
1. Nemojte učiniti vašeg klijenta negativcem
Mnogi smatraju kako je Gillettovo zanimanje za tako veliki problem diskriminacije neprimjeren, jer ipak su oni samo poznati proizvođači britvica. Kritika Gillette oglasa upućena svojim kupcima nikako nije u potpunosti dobro odrađena i diskriminacija njihovih kupaca zasigurno je uzela maha. Svaki brend trebao bi od svojik kupaca učiniti heroja, a ne zločinca. Trebao bi se ugledati na odličnu kampanju proizvoda za njegu kože Dove, Real Beauty.
2. Današnji brendovi trebali bi glumiti roditelje, a ne diktatore
Pravo brendiranje proizvoda zahtjeva posebnu pažnju prema načinu komuniciranja. Prije nekoliko godina trend u marketingu, pa i u brendiranju bio je nametnuti autoritativnu poruku koja bi usmjeravala kupce da djeluju u smjeru u kojem određena tvrtka ima koristi. Pravi primjer slogana, pa i kampanje koja traje i dan danas je Nikeova kampanja „Just Do It“. Takva kampanja imala imala je uspjeha jer je lansirana u pravo vrijeme, no takvu sreću nažalost nije imala Gillette kampanja. Danas su kupci svjesni svoje moći i žele koristiti i kupovati proizvode brendova koje percipiraju svojim prijateljima, uzorima ili čak slobodno možemo reći roditeljima. Gillette se je korištenjem školskog, diktatorskog načina obraćanja kupcima zapravo pozicionirao kao sudac ispravnog i pogrešnog, umjesto ohrabrivača društvenih promjena.
3. Svoju kampanju
potkrijepite zalaganjem na tom teritoriju
Ljudi su godinama bili prevareni raznim obećavajućim oglasima, koji na
kraju ne bi ispunili svoja obećanja i tako bi ostavili kupca bez zadovoljstva
koje je ključno za stvaranje povjerenja i lojalnosti. Ako oglašivač namjerava
promovirati društveno odgovorno ponašanje, trebao bi podržavati svoju poruku
smislenom akcijom, odnosno dodatnim zalaganjem na tom polju. Iako se Gillette
obvezao kako će donirati milijun dolara godišnje za neprofitne organizacije
koje pokreću programe koji se bave problemima navedenim u njihovom oglasu,
obećanje tvrtke kupcima djeluje pasivno i u suštini ne doživljavaju takvo
djelovanje strastvenim. U svojim kampanjama potrudite se napraviti pravu
inicijativu i zauzmite se svim srcem za ono što vaš brend vjeruje.
